User Journey – Hành trình đi đến trái tim người dùng

On By trachanh71

Nếu bạn quan tâm và có định hướng phát triển trong nghề Product, có thể nói một trong những từ khoá mà bạn dễ bắt gặp nhất khi tìm hiểu về kiến thức nghề chính là “User Journey”. Vậy User Journey rốt cuộc là gì, tầm quan trọng của User Journey đối với Product Owner như thế nào,…? Chúng ta hãy cùng giải đáp trong bài viết này nhé.

User Journey và User Journey Mapping là gì?

User journey (hoặc là Customer journey – tuỳ thuộc vào ngữ cảnh) là hành trình trải nghiệm, theo tuần tự từng bước, mà người dùng (hoặc khách hàng) phải trải qua để đạt được một mục tiêu nào đó có liên quan với sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. User journey/Customer journey có thể xảy ra ở nhiều kênh tương tác khác nhau, tại nhiều thời điểm khác nhau1.

Ví dụ như hành trình mua một mô hình nghệ thuật Pop Mart vừa mới ra mắt của một khách hàng. Mục tiêu của khách hàng ở đây là mua được sản phẩm Pop Mart vừa mới ra mắt, đúng mẫu mà khách hàng thích. Khách hàng có thể tiếp cận với thông tin về sản phẩm trên các trang mạng xã hội hay website của cửa hàng. Sau đó, khách hàng sẽ suy nghĩ, xem xét về sản phẩm, và sắp xếp thời gian để xếp hàng mua sản phẩm. Sau bước này, khách hàng sẽ cần phải đến cửa hàng, xếp hàng đến lượt mua, chọn hàng, bỏ hàng vào giỏ, và thanh toán. Khi đã có món hàng trên tay, khác hàng sẽ khui hàng và xem thử có đúng nguyện vọng của mình hay không. Nếu khách hàng vẫn chưa thoả mãn nhu cầu mua hàng của mình, vòng lặp có thể lại tiếp diễn. Qua mỗi bước như vậy, cảm xúc và suy nghĩ của khách hàng sẽ biến thiên từ háo hức, mong chờ, vui mừng hoặc có khi là thất vọng (hoặc tiếc tiền, trong một số trường hợp). Và kênh tương tác giữa người mua và doanh nghiệp sẽ không chỉ diễn ra ở môi trường trực tuyến (như website hay fanpage), mà còn có môi trường trực tiếp tại cửa hàng.

Nếu User journey đã là hành trình của người dùng, vậy thì có thể hiểu User journey mapping là một công cụ dùng để diễn tả lại một cách bao quát (high-level) các bước và các yếu tố xảy ra với người dùng trong xuyên suốt hành trình tương tác với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp nhằm hoàn thành mục tiêu của người dùng 2 3.

Vậy tại sao lại cần dùng đến User journey mapping?

Mục đích của việc sử dụng User journey mapping là để giúp các doanh nghiệp, hoặc những người làm sản phẩm, làm chiến lược,… có thể đi vào tâm trí của người dùng (user) và hiểu được những gì diễn ra trong quá trình người dùng phát sinh nhu cầu và giải quyết được nhu cầu của họ. Dựa vào đó, doanh nghiệp có thể tiếp cận người dùng đúng lúc, đúng chỗ, và đưa ra giải pháp hướng tới người dùng hơn (user-centric). Ngoài ra, bởi tính chất hữu hình hoá trải nghiệm của khách hàng, User journey mapping giúp không chỉ Product Owner dễ dàng hình dung được bài toán cần giải quyết, mà còn giúp bất kỳ đội nhóm nào liên quan cũng có thể ghi nhớ và thẩm thấu một cách thuận tiện hơn.

Một điều bạn cần lưu ý là hành trình này là của người dùng, không phải của doanh nghiệp hay cá nhân bạn. Vì vậy, dùng quan điểm cá nhân để xây dựng nên User journey mapping sẽ dẫn bạn đi xa khách hàng của bạn. Hãy lắng nghe và quan sát người dùng để có cái nhìn khách quan nhất về trải nghiệm của họ.4

Khi nào thì cần dùng User Journey Mapping?

Khi phát triển một sản phẩm, dựa theo mô hình Double Diamond Process, một Product Owner thường sẽ cần đi qua 4 giai đoạn: Discovery > Define > Develop > Deliver. Có thể giải nghĩa ngắn gọn như sau:

  • Đối với bước Discovery, Product Onwer sẽ cần tìm hiểu về thị trường, xác định đối tượng khách hàng, so sánh với các đối thủ đang có trên thị trường,… Sau đó, tới bước Define, dựa vào sự hiểu biết về khách hàng và thị trường, Product Owner sẽ xác định vấn đề cần được giải quyết, giải pháp để giải quyết vấn đề đó, và chiến lược để đưa giải pháp đến người dùng một cách tinh gọn và hiệu quả nhất.
  • 2 bước sau, Develop và Deliver, sẽ tập trung vào việc hiện thức hoá những ý tưởng của Product Owner, kiểm thử, đưa ra thị trường và theo dõi kết quả.
Hình 1. Double Diamond Process Model5

Ở vùng Problem theo mô hình Double Diamond Process Model (một số tài liệu gọi là vùng Research), sau khi đã xác định được chân dung khách hàng, User journey mapping sẽ là một công cụ hữu hiệu giúp Product Owner sắp xếp lại các bước, suy nghĩ, cảm xúc, vấn đề/nhu cầu mà khách hàng trải qua; đồng thời, xác định được cơ hội mà Product Owner có thể tiếp cận và cung cấp giải pháp tương ứng cho vấn đề của người dùng. Ở mỗi bước khác nhau trên hành trình của user, hành vi, suy nghĩ, cảm xúc và hoàn cảnh tương tác giữa người dùng và sản phẩm cũng sẽ khác nhau. Vì vậy, để thực sự hiểu được người dùng và xác định đúng cơ hội, Product Owner sẽ cần phải có cái nhìn bao quát, nhưng đồng thời cũng phải đi vào chi tiết của từng bước mà người dùng đi qua.

Một số bạn sẽ có suy nghĩ User journey mapping chắc chỉ cần cho những sản phẩm hoàn toàn mới. Nhưng trên thực tế, cho dù sản phẩm của bạn đã có một lượng người dùng nhất định, thì việc xem xét lại User journey luôn là một việc cần thiết nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và bắt kịp tâm tư tình cảm biến hoá khôn lường của khách hàng. Hãy thử hình dung bạn làm một ứng dụng thanh toán, năm trước khách hàng của bạn chỉ có thể dùng ứng dụng của bạn làm ra để quét được mã QR theo định dạng quy định của công ty bạn, nhưng sang năm sau thì ứng dụng của bạn phải quét được hầu như mọi loại QR thanh toán, bởi bạn hay đối thủ của bạn sẽ đều phải không ngừng nghĩ cách để tiếp cận được càng nhiều người dùng càng tốt. Khi thị trường thay đổi, nó cũng sẽ tác động lên nhu cầu và hành vi của người dùng. Cuộc sống mà, khốc liệt lắm!

Bạn có thể tham khảo thêm bài viết về 3 bước chính trong việc phân tích sản phẩm (trong đó có User journey mapping) tại đường dẫn này. Lemon’s Tribe cũng sẽ cố gắng để dịch thuật lại bài viết này trong thời gian sắp tới. Hãy đón chờ nhé.

Cấu tạo của User Journey Mapping?

Một User journey mapping thường sẽ bao gồm các yếu tố sau:6

  1. Người dùng/ khách hàng (Actor hoặc Persona): đây là đối tượng mà Product Owner hay doanh nghiệp cần tìm hiểu. Họ là nhân vật chính sẽ trải qua các bước của hành trình. Sân khấu này là của họ, không phải của ai khác.
  2. Bối cảnh và kỳ vọng: điều kiện, hoàn cảnh diễn ra hành trình của người dùng. Bối cảnh sẽ gắn liền với kỳ vọng của người dùng. Ví dụ như bối cảnh của một người dùng sử dụng Ví điện tử để thanh toán có thể là khi họ đang đi mua sắm tại một cửa hàng tiện lợi và có nhu cầu sử dụng phương thức thanh toán không tiền mặt. Ngoài ra, bối cảnh cũng có thể diễn ra ở nhiều kênh tương tác khác nhau, tuỳ thuộc vào giai đoạn trong hành trình của người dùng.
  3. Các giai đoạn, hoặc các bước mà người dùng đi qua: tuỳ thuộc vào sản phẩm/dịch vụ mà người dùng tương tác, các giai đoạn mà họ đi qua cũng sẽ khác nhau. Ví dụ như một khách hàng muốn mua điện thoại di động, họ thường sẽ đi qua các bước: Tìm hiểu (nghiên cứu nên mua hãng nào, dòng điện thoại nào, mức giá bao nhiêu thì phù hợp với họ, nên mua nơi nào thì uy tín) > Tiến hành mua hàng (có thể diễn ra trực tuyến hoặc trực tiếp tại cửa hàng) > Thanh toán.
  4. Cảm xúc, suy nghĩ, hành vi của người dùng: tại mỗi bước mà người dùng đi qua, họ sẽ có cảm xúc, suy nghĩ và hành động cụ thể tương ứng với hoàn cảnh. Việc ghi nhận lại những yếu tố này sẽ giúp Product Owner định hình được “nỗi đau” hoặc nguyện vọng của người dùng tại mỗi thời điểm. Từ đó mới có thể xác định được cơ hội phù hợp để giải quyết “nỗi đau” và nguyện vọng đó.
  5. Cơ hội cho doanh nghiệp, hoặc sản phẩm của doanh nghiệp: khi người dùng vui buồn đều có doanh nghiệp bên cạnh. Hay nói cách khác, sau khi phân tích hết các yếu tố trên, việc doanh nghiệp có thể làm được gì để giải quyết vấn đề của khách hàng còn đang bỏ ngỏ chính là yếu tố, có thể coi là cuối cùng, nhưng cũng không kém phần quan trong trong bức tranh User journey mapping.
Hình 2. Biểu mẫu User Journey Mapping7

Trong một số phiên bản, Product Owner cũng có thể sử dụng User journey mapping kết hợp với SWOT analysis để nhìn nhận điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm hiện hữu, cũng như cơ hội và thách thức mà sản phẩm cần phải vượt qua. Bên cạnh đó, trong quá trình làm việc của Lemon’s Tribe, mình còn thường bổ sung thêm một số yếu tố như: các chỉ số dùng để đo lường hiệu quả của sản phẩm ở mỗi giai đoạn (success metrics, counter metrics), các câu hỏi mà người dùng có thể gặp phải (dùng để xây dựng các câu hỏi thường gặp cho user – FAQ, hoặc xây dựng kịch bản hỗ trợ khách hàng).

Một số điều cần tránh khi sử dụng User Journey Mapping

  1. Dựa vào ý kiến chủ quan của Product Owner và quy chụp đó là của khách hàng: User journey là hành trình của người dùng. Vì vậy, việc nghiên cứu thực tiễn là vô cùng cần thiết để giúp Product Owner có cái nhìn khách quan khi xây dựng User journey mapping.
  2. Xem nhẹ một hoặc một số bước mà user phải thực hiện trong User journey: mỗi bước, mỗi việc mà người dùng đi qua đều sẽ có giá trị riêng đối và tiềm ẩn cơ hội để doanh nghiệp tiến gần hơn đến người dùng.8
  3. Không cập nhật User journey mapping: như đề cập ở trên, User journey mapping hữu dụng và cần thiết cho dù sản phẩm của bạn còn non trẻ hay đã phát triển được một thời gian. Đó là một phần mà Product Owner cần phải thực hiện trong quá trình xây dựng và phát triển sản phẩm.

Một số công cụ để tạo User Journey Mapping

Để kết lại bài viết kỳ này, Lemon’s Tribe sẽ giới thiệu đến các bạn một số công cụ hay ho, giúp các bạn xây dựng User journey mapping:

  1. FigJam: https://www.figma.com/resource-library/what-is-a-customer-journey-map/ . Bạn có thể sử dụng template có sẵn của FigJam để tạo User journey mapping. Ngoài ra thì bạn cũng có thể dùng AI của FigJam để giúp bạn gợi ý nên hoàn thành bản mapping của bạn một cách dễ dàng hơn.
  2. Miro: https://miro.com/customer-journey-map/. Miro cũng là một công cụ khá thân quen với nhiều bạn Product Owner. Với template có sẵn của Miro, bạn có thể nhanh chóng thao tác và lưu lại User journey mapping của bạn.

Cảm ơn các bạn đã theo dõi bài viết!

✍️ Bài viết kỳ tới: User Flow vs User Journey

Nguồn tham khảo

  1. https://www.nngroup.com/articles/user-journeys-vs-user-flows/ ↩︎
  2. https://www.productplan.com/glossary/customer-journey-map/ ↩︎
  3. https://usability.yale.edu/understanding-your-user/user-journey-maps ↩︎
  4. https://cxmtoday.com/cx/the-origin-of-customer-journey-mapping/ ↩︎
  5. https://www.productboard.com/wp-content/uploads/2022/06/double-diamond.png ↩︎
  6. https://www.nngroup.com/articles/journey-mapping-101/ ↩︎
  7. https://www.figma.com/resource-library/what-is-a-customer-journey-map/ ↩︎
  8. https://brianrhea.com/create-a-customer-journey-map-using-jtbd/ ↩︎