Với các bạn Product Owner thì các thuật ngữ “UI”, “UX” đã trở nên quá thân thuộc rồi. Trong vài năm gần lại đây, “CX” bắt đầu bùng nổ nhiều hơn “giới” Product. Nhưng bạn có biết rằng, không chỉ có UI design, UX design, hay CX design, mà còn rất nhiều loại hình thiết kế khác. Vậy chúng gồm những gì, khác nhau như thế nào, và tương lai của UX sẽ là gì? Hãy cùng Lemon’s Tribe tìm hiểu trong bài viết này nhé.

1. Các khái niệm về loại hình thiết kế

1.1. UI – Giao diện người dùng: Bề mặt của trải nghiệm¹

UI (User Interface) – hiểu đơn giản chính là giao diện mà người dùng tương tác trực tiếp. Đây là diện mạo và bố cục trực quan của sản phẩm số như website hay ứng dụng. Công việc của nhà thiết kế UI là lựa chọn và sắp xếp các yếu tố như: bố cục màn hình, bộ màu sắc, font chữ, các yếu tố tương tác (nút bấm, danh sách sổ xuống,…), sao cho giao diện hấp dẫn về thẩm mỹ và dễ điều hướng đối với người dùng². Mục tiêu tối thượng: người dùng thao tác một cách tự nhiên, không phải “đứng hình” suy nghĩ xem bấm vào đâu.

Hãy tưởng tượng ứng dụng của bạn như một quán cafe trực tuyến. UI chính là phần trang trí nội thất, biển hiệu, cách đánh đèn,… – tất cả những gì người dùng nhìn thấy và chạm vào. Một thiết kế UI xuất sắc tạo ra “ma thuật” khiến người dùng quên mất họ đang qua một màn hình, cảm giác như mọi thứ thật rõ ràng, thuận tiện ngay từ cái nhìn đầu tiên. Ngược lại, UI tồi sẽ làm khách “tụt hứng” từ cửa nhìn vào. Quả thật, giao diện người dùng thường là “bộ mặt” của thương hiệu; nếu giao diện rối rắm, lỗi thời, sản phẩm có nguy cơ bị người dùng cho “ra rìa” không thương tiếc.

Tuy nhiên, có một hiểu lầm phổ biến là dùng hai thuật ngữ UI và UX thay thế nhau, nhưng thực tế chúng không đồng nghĩa. UI tập trung vào diện mạo và tính tương tác trực quan của sản phẩm, trong khi UX (User Experience) hàm chứa tổng thể cảm nhận và hành trình của người dùng khi sử dụng sản phẩm. Nói cách khác, UI là một phần của UX. UI tốt góp phần quan trọng tạo nên UX lý tưởng – một giao diện đẹp và mượt mà chắc chắn khiến trải nghiệm người dùng thăng hoa hơn. Tưởng tượng như bạn đến 1 quán cà phê, ly nước của bạn rất ngon miệng, nhưng chỗ ngồi xập xệ, ẩm thấp và lộn xộn (UI) thì chắc chắn trải nghiệm tổng quan (UX) của bạn đối với quán cà phê đó là không tốt.

1.2. UX – Trải nghiệm người dùng: Cảm nhận trên toàn hành trình³

Nếu UI là bề nổi, thì UX (User Experience) là cả tảng băng chìm phía sau – bao quát mọi khía cạnh trải nghiệm của người dùng với sản phẩm. Thiết kế trải nghiệm người dùng là quá trình mà đội ngũ thiết kế tạo ra sản phẩm nhằm mang lại trải nghiệm ý nghĩa và phù hợp cho người dùng. Nó không chỉ dừng ở việc sản phẩm dễ sử dụng mà còn bao gồm toàn bộ quá trình người dùng tiếp cận, tương tác và gắn bó với sản phẩm – từ nhận biết thương hiệu, thao tác sử dụng, cho đến cảm xúc, ấn tượng đọng lại sau đó.

Nhà thiết kế UX phải tự hỏi: “Làm sao để việc tương tác với sản phẩm của chúng ta trực quan, trơn tru và thú vị nhất có thể?”. Điều này đòi hỏi xem xét toàn bộ hành trình người dùng: sản phẩm giải quyết đúng vấn đề chưa, thao tác có mượt không, nội dung thông tin có rõ ràng không, thậm chí khía cạnh thương hiệu, cảm xúc có được truyền tải tốt hay không. UX không chỉ là thiết kế giao diện, cũng không chỉ là usability (tính khả dụng), mà UI và usability chỉ là hai thành phần nằm trong UX mà thôi. Don Norman – “cha đẻ” của thuật ngữ UX – từng nói: “Không có sản phẩm nào tồn tại một mình. Sản phẩm là một tập hợp tích hợp các trải nghiệm…”; trải nghiệm người dùng tốt cần liền mạch qua mọi giai đoạn, từ lúc người dùng bắt đầu chạm vào sản phẩm cho đến khi họ đã sử dụng thành thạo.

Lấy ví dụ gần gũi: Bạn dùng một app gọi xe. UX là cảm nhận tổng thể của bạn trong suốt quá trình gọi xe đó – từ lúc mở app tìm xe, đặt xe, tài xế đón, cho đến khi thanh toán và nhận hoá đơn. Một UX tốt đảm bảo từng bước đều dễ dàng, thuận tiện và giải quyết trọn vẹn nhu cầu (ở đây là có chuyến xe an toàn, nhanh chóng).

Để làm được điều đó, UX bao gồm nhiều “mắt xích” chuyên môn, trong đó có Interaction Design và Information Architecture mà ta sẽ tìm hiểu ngay sau đây. Đây chính là những mảnh ghép giúp hiện thực hóa một UX hoàn hảo.

1.3. Interaction Design – Thiết kế tương tác: Khi sản phẩm “phản hồi” người dùng⁴

Interaction Design (IxD) tập trung vào cách sản phẩm và người dùng tương tác với nhau – đúng như tên gọi của nó. Nếu coi UX là tổng thể trải nghiệm, thì Interaction Design là trục xoay của trải nghiệm ấy, bởi nó thiết kế nên cuộc đối thoại hai chiều giữa người dùng và sản phẩm. Interaction designer suy nghĩ về mọi tình huống: người dùng thao tác X thì hệ thống phản hồi Y – từ những tương tác nhỏ như hiệu ứng nút bấm, đến những luồng lớn như quy trình mua hàng.

“Interaction Design là việc tạo ra một cuộc đối thoại giữa con người và sản phẩm, hệ thống hoặc dịch vụ. Cuộc đối thoại này vừa mang tính vật lý vừa mang tính cảm xúc, thể hiện qua sự đan xen giữa hình thức, chức năng và công nghệ trong khoảng thời gian người dùng trải nghiệm.” – John Kolko, chuyên gia Interaction Design

Trong thiết kế tương tác, nhà thiết kế phải hiểu sâu sắc nhu cầu, giới hạn và bối cảnh của người dùng. Ví dụ, với một ứng dụng trên điện thoại, Interaction Design sẽ quyết định: thao tác vuốt hay chạm sẽ dẫn đến hành động gì, chuyển cảnh ra sao, thông báo hiện lên thế nào khi người dùng hoàn thành tác vụ, vân vân. Mục tiêu là tạo nên những phản hồi và tương tác tự nhiên nhất, khiến người dùng có cảm giác sản phẩm “hiểu ý” mình. Interaction Design tốt giúp sản phẩm phản hồi đúng mong đợi của người dùng (bấm nút thì phải có gì đó xảy ra ngay, chẳng hạn). Nó cũng thường xuyên bắt tay chặt chẽ với UI: giao diện đẹp nhưng tương tác tệ sẽ gây ức chế; ngược lại, tương tác mượt mà có thể “cứu vớt” phần nào một UI trung bình.

Tóm lại, Interaction Design chính là nghệ thuật tạo nên “điệu nhảy” nhịp nhàng giữa người và máy – nơi người dùng hành động, sản phẩm phản hồi một cách tự nhiên, duyên dáng. Điều này làm tăng tính thú vị, hài lòng trong trải nghiệm, góp phần quan trọng tạo nên UX overall tuyệt vời.

1.4. Information Architecture – Kiến trúc thông tin: Xây nền móng nội dung⁵

Nếu UI là “mặt tiền”, Interaction Design là tính tương tác, thì Information Architecture (IA) giống như bản thiết kế kiến trúc của ngôi nhà – nó quyết định cấu trúc, tổ chức thông tin sao cho người dùng dễ dàng tìm thấy và hiểu được những gì họ cần. IA liên quan đến việc sắp xếp nội dung, chức năng một cách logic và trực quan nhất trong sản phẩm kỹ thuật số.

Hãy hình dung bạn bước vào một siêu thị mà hàng hóa bày biện lộn xộn: sữa để cuối cửa hàng, quầy thanh toán giấu ở tầng trên, bảng chỉ dẫn nhập nhằng – cảm giác bối rối, bực bội sẽ ra sao? Trong môi trường số cũng vậy, IA kém khiến người dùng loay hoay không tìm được thông tin, dẫn đến trải nghiệm tồi tệ. Ngược lại, IA tốt giống như siêu thị sắp xếp gọn gàng: mọi thứ đúng chỗ, biển chỉ dẫn rõ ràng, khách bước vào là biết ngay lối đi.

Thiết kế IA bao gồm những việc như: xác định nội dung nào trên trang nào, nhóm các nội dung vào cấu trúc menu, danh mục hợp lý, thiết kế sơ đồ site (site map), đặt tên nhãn và nút sao cho dễ hiểu⁶. Ví dụ, trên một ứng dụng ngân hàng số: IA sẽ quyết định cách tổ chức các mục Tài khoản, Chuyển khoản, Tiết kiệm, v.v. trong menu; thông tin nào nằm trong màn hình “Tài khoản” và màn hình đó liên kết thế nào với các màn hình khác.

Về mối quan hệ với UX: IA là một phần của UX – nó phục vụ cho trải nghiệm người dùng trơn tru – nhưng IA tập trung vào khía cạnh cấu trúc nội dung, còn UX bao quát cảm xúc và tương tác tổng thể. Bạn có thể nghĩ IA như nền móng ngôi nhà, UX là cảm giác khi sống trong ngôi nhà đó. Nền móng vững chắc, bố cục hợp lý (IA tốt) sẽ giúp “cuộc sống” trong nhà thoải mái hơn (UX tốt). Do đó, IA và UX phải phối hợp chặt chẽ – không có chuyện “IA vs UX” mà đúng hơn là “IA & UX” cùng song hành.

Tóm lại, Information Architecture đảm bảo “đúng thông tin, đúng chỗ, đúng lúc”. Người dùng không ý thức rõ về IA khi mọi thứ trơn tru – và đó chính là dấu hiệu của IA thành công: nó vô hình dưới con mắt người dùng nhưng lại là bệ đỡ cho trải nghiệm tốt đẹp của họ.

1.5. CX – Trải nghiệm khách hàng: Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu⁷

Trong khi UX tập trung vào trải nghiệm với sản phẩm cụ thể, CX (Customer Experience) mở rộng phạm vi ra toàn bộ trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu. Hiểu đơn giản, CX = UX + mọi tương tác khác giữa khách hàng và doanh nghiệp trên suốt hành trình khách hàng. Thiết kế CX là quá trình tối ưu hóa trải nghiệm ở mọi điểm chạm (touchpoint) trước, trong và sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ.

Một hiểu lầm phổ biến là xem CX như UX. Thực tế, CX là một chiều kích rộng hơn. Cả UX và CX đều quan tâm đến trải nghiệm tổng thể khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, nhưng CX bao quát cả mối quan hệ dài hạn của khách hàng với thương hiệu. Khi một tổ chức chú trọng CX, nghĩa là họ muốn tối ưu hóa mọi tương tác mà người dùng có với toàn bộ thương hiệu, chứ không chỉ với sản phẩm đơn lẻ. Trải nghiệm này là một hành trình gồm nhiều giai đoạn: từ lúc khách hàng biết đến thương hiệu, tìm hiểu, mua hàng, sử dụng, cho đến khi hỗ trợ sau bán. Nhiệm vụ của thiết kế CX là đảm bảo các điểm chạm đó đều thuận lợi, tích cực, tạo thiện cảm với khách hàng và thấy được doanh nghiệp luôn đặt khách hàng làm trọng tâm.

Ví dụ: Với một ứng dụng ngân hàng số, UX của bạn là trải nghiệm khi dùng app (giao diện đẹp, chuyển khoản dễ dàng…). Còn CX của bạn với ngân hàng đó bao trùm hơn: quảng cáo bạn xem ban đầu tạo ấn tượng gì, quy trình mở tài khoản có nhanh gọn không, dịch vụ CSKH khi bạn gọi hỗ trợ ra sao, trải nghiệm tại quầy chi nhánh (nếu có) thế nào, v.v. CX xâu chuỗi mọi trải nghiệm đó lại. Một thương hiệu có sản phẩm tốt (UX ổn) nhưng “mắt xích” chăm sóc khách hàng tệ, hỗ trợ chậm, quảng cáo gây hiểu lầm… thì CX tổng thể vẫn kém, và khách hàng có thể rời bỏ thương hiệu. Như Steve Jobs từng nhấn mạnh: “Hãy bắt đầu từ trải nghiệm khách hàng và làm ngược lại về công nghệ, chứ không phải ngược lại” – cho thấy tầm quan trọng của CX.

Để thiết kế CX tốt, doanh nghiệp phải nhìn từ góc độ khách hàng ở mọi điểm chạm: Từ chiến dịch quảng cáo, trang web, mạng xã hội, cửa hàng, tổng đài CSKH cho đến sản phẩm thực tế. Những yếu tố như sự nhất quán của thông điệp, sự tận tâm khi hỗ trợ, cảm giác được trân trọng đều ảnh hưởng lớn đến CX. Bạn cần tự hỏi: Khách hàng cảm thấy gì trong từng giai đoạn? Họ có gặp khó khăn hay khó chịu chỗ nào không? Một thương hiệu có thể có sản phẩm vượt trội, nhưng nếu không tiếp cận đúng cách ở các giai đoạn (ví dụ quảng cáo sai tệp, hỗ trợ tệ) thì vẫn thất bại về CX.

Tóm lại, CX là bức tranh tổng thể về mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. UX là một phần của CX – thường tập trung vào trải nghiệm sản phẩm – còn CX bao gồm cả UX và mọi tương tác khác ngoài sản phẩm. Cải thiện CX đòi hỏi cái nhìn xuyên suốt hành trình khách hàng, thường sử dụng các công cụ như Customer Journey Map (bản đồ hành trình khách hàng) để hình dung và tối ưu từng điểm chạm.

1.6. Service Design – Thiết kế dịch vụ: Hậu trường của trải nghiệm hoàn hảo⁸

Nếu CX là bức tranh tổng thể khách hàng cảm nhận ở “tiền tuyến” (frontstage), thì Service Design chính là việc dàn dựng khéo léo cả tiền tuyến lẫn hậu trường (backstage) để tạo nên trải nghiệm đó. Thiết kế dịch vụ là quá trình tạo ra các giải pháp bền vững và trải nghiệm tối ưu cho cả khách hàng lẫn những người cung cấp dịch vụ trong bối cảnh cụ thể. Nói cách khác, Service Design nhìn vào hệ thống toàn diện: khách hàng, nhân viên, quy trình, công nghệ… và thiết kế cách tất cả phối hợp nhịp nhàng để dịch vụ vận hành trơn tru.

Ví dụ kinh điển: “Khi có hai quán cà phê nằm cạnh nhau, bán cùng một loại cà phê với giá như nhau, thiết kế dịch vụ chính là yếu tố khiến bạn bước vào quán này thay vì quán kia.”. Không gian quán, cách xếp hàng gọi nước, thái độ barista, chương trình thẻ thành viên – tất cả những thứ đó cộng lại tạo nên trải nghiệm dịch vụ vượt trội giúp quán A thắng quán B, dù sản phẩm (cà phê) tương đồng. Service Design thiết kế những chi tiết ấy.

Trong bối cảnh số, hãy nghĩ đến dịch vụ gọi xe Uber chẳng hạn. Đối với một khách hàng lớn tuổi đặt xe đi khám bệnh: sản phẩm là ứng dụng Uber, nhưng dịch vụ là toàn bộ trải nghiệm đi lại của cô ấy. Service Design phải tính đến việc người dùng có thể không rành smartphone, cần giao diện đơn giản (phối hợp với UX/UI); cô ấy yếu nên tài xế cần hỗ trợ đặc biệt (đào tạo tài xế – một phần của backstage); ứng dụng cần kết nối thông tin đến trung tâm y tế nếu cần hỗ trợ (tích hợp hệ thống)…. Đồng thời, tài xế cũng là người dùng dịch vụ (nhưng ở vai trò khác) – họ cần trải nghiệm tốt từ góc độ tài xế. Thiết kế dịch vụ đòi hỏi nhìn thấy tất cả những mắt xích đó, hiểu rõ bối cảnh và nhu cầu của từng bên, từ đó chia nhỏ dịch vụ thành các thành phần và tối ưu từng phần, đảm bảo chúng kết hợp nhịp nhàng tạo thành tổng thể hoàn hảo.

Service Design thường sử dụng các công cụ như Service Blueprint (bản thiết kế dịch vụ) để mô tả chi tiết các tương tác frontstage (khách hàng thấy) và quy trình/ hệ thống backstage (khách hàng không thấy). Mục tiêu là “design for the biggest picture” – thiết kế cho bức tranh lớn nhất, đảm bảo tính nhất quán và chất lượng ở mọi khâu. Khi Service Design tốt, CX sẽ thăng hoa: Khách hàng hài lòng, nhân viên cung cấp dịch vụ cũng thuận lợi, hiệu quả vận hành được nâng cao.

Tóm gọn: Service Design là kiến tạo cỗ máy dịch vụ trơn tru đằng sau một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời. Nó bao trùm cả UX và CX, chú trọng làm sao để mọi bộ phận “cùng chơi một bản nhạc” nhằm mang lại trải nghiệm đồng nhất, mượt mà cho khách hàng cũng như tạo giá trị bền vững cho doanh nghiệp.

2. Mối quan hệ giữa các loại hình thiết kế: Bức tranh chung⁹

Chúng ta vừa “zoom cận cảnh” vào từng loại hình thiết kế, giờ là lúc “zoom out” để nhìn bức tranh toàn cảnh và xem chúng kết nối với nhau ra sao. Một sản phẩm/dịch vụ thành công thường đòi hỏi tất cả các khía cạnh thiết kế trên kết hợp hài hòa. Mỗi lĩnh vực có vai trò riêng, nhưng đều cần thiết để định hình trải nghiệm tổng thể hoàn chỉnh.

Hãy tưởng tượng trải nghiệm tổng thể như một dàn nhạc giao hưởng. Trong đó:

• UI là những nhạc cụ tạo nên giai điệu trực quan (màu sắc, hình ảnh, bố cục đẹp mắt).
• Interaction Design là nhịp điệu và tương tác giữa các nhạc công – đảm bảo khi người dùng “nhấn nốt” thì hệ thống “vào phím” đúng chỗ.
• Information Architecture là bản tổng phổ, quyết định cấu trúc, thứ tự các phần của bản nhạc (tổ chức thông tin hợp lý).
• UX là cảm xúc người nghe khi thưởng thức bản giao hưởng đó – chịu ảnh hưởng bởi cách cả dàn nhạc chơi ăn ý ra sao.
• CX là cảm nhận của khán giả về cả buổi hòa nhạc – từ cách họ mua vé, chỗ ngồi, âm thanh hội trường, đến dư vị khi ra về.
• Service Design là công tác hậu cần, quản lý sân khấu, đào tạo nhạc công, chuẩn bị ánh sáng, âm thanh… đảm bảo buổi diễn vận hành trơn tru để khán giả có trải nghiệm đáng nhớ.

Trong “dàn nhạc” này, các nhạc công thiết kế cần phối hợp nhuần nhuyễn. UX không thể tồn tại nếu thiếu UI, vì không có giao diện thì người dùng tương tác bằng gì? IA là nền tảng để tạo nên UI và UX – thông tin không tổ chức tốt thì giao diện đẹp cũng vô nghĩa, trải nghiệm sẽ lộn xộn. Interaction Design không hoàn toàn trùng với UX nhưng là “họ hàng gần” giúp UX mượt mà và hấp dẫn hơn. Tương tự, UX là một phần của CX, và dịch vụ tốt (Service Design) sẽ nâng tầm CX.

Mỗi lĩnh vực có chuyên môn riêng (một UI designer có thể khác hẳn UX researcher hay service designer), thậm chí đôi khi họ có thể tranh luận với nhau về ưu tiên thiết kế. Tuy nhiên, mục tiêu chung vẫn là mang lại giá trị tốt nhất cho người dùng/khách hàng. Vì thế, thay vì tranh cãi “cái nào quan trọng hơn”, các nhóm thiết kế nên hiểu rõ vai trò của nhau và cùng xây dựng chiến lược trải nghiệm thống nhất. Một UX designer hiểu về CX có thể thiết kế sản phẩm phù hợp với thông điệp thương hiệu; một service designer phối hợp với UI/UX team có thể đảm bảo giải pháp hậu trường hỗ trợ tốt cho trải nghiệm người dùng tiền tuyến.

Tóm lại, các loại hình thiết kế không tồn tại tách biệt, mà là những mảnh ghép trong một bức tranh lớn đan xen với nhau. Sản phẩm/dịch vụ tuyệt vời xuất hiện khi mọi mảnh ghép ăn khớp: UI thu hút + UX mượt mà + IA rõ ràng + tương tác tinh tế + CX nhất quán + dịch vụ được “dàn dựng” tốt. Hiểu được mối quan hệ và ranh giới của chúng giúp Product Owner và team có cái nhìn sáng suốt để đầu tư đúng chỗ, đúng lúc trong quá trình phát triển sản phẩm.

3. Góc nhìn Product Owner: Nên tập trung vào thiết kế nào?

Là một Product Owner (PO), bạn có muôn vàn mối bận tâm: từ chiến lược sản phẩm, roadmap, backlog chi tiết, đến tiến độ và KPI. Vậy trong bức tranh thiết kế trải nghiệm, PO nên chú trọng điều gì nhất? Câu trả lời ngắn gọn: Hãy tập trung vào trải nghiệm người dùng và khách hàng – tức UX và CX – trên nền tảng hiểu biết về các yếu tố thành phần (UI, Interaction, IA, Service).

Cụ thể hơn, PO nên đóng vai trò như “tiếng nói của khách hàng”. Bạn không nhất thiết phải thành chuyên gia UI hay tự tay thiết kế giao diện, nhưng cần hiểu rõ khách hàng của mình là ai, họ cần gì, gặp khó khăn gì. Từ đó, hãy ưu tiên những tính năng, cải tiến mang lại giá trị trải nghiệm lớn nhất cho người dùng. PO thành công luôn nhìn backlog và mục tiêu sản phẩm qua lăng kính của người dùng cuối. Điều này giúp đảm bảo đội ngũ phát triển đi đúng hướng chiến lược và tạo ra giá trị thật sự chứ không sa đà vào những thứ hào nhoáng bề mặt mà khách hàng không cần.¹¹

Vậy PO cụ thể nên làm gì để nâng cao UX/CX? Dưới đây là một vài gợi ý thực tiễn:

• Thấu hiểu khách hàng và người dùng: Hãy tham gia hoặc chủ động yêu cầu các hoạt động nghiên cứu người dùng (user research), đọc báo cáo UX, phân tích tickets của user, trò chuyện với khách hàng tuyến đầu (sales, support) để nắm rõ pain points cũng như mong đợi của họ. Đặt mình vào vị trí người dùng trong mỗi quyết định sản phẩm. Điều này giúp bạn ưu tiên backlog hợp lý, tập trung giải quyết đúng vấn đề.
• Cộng tác chặt chẽ với đội thiết kế: Đừng làm việc kiểu giao nhiệm vụ cho designer, và không cho họ thông tin rõ ràng về sản phẩm. Thay vào đó, mời UX/UI designer tham gia sớm từ giai đoạn lên ý tưởng, cùng xây dựng giải pháp. Khi lên user story, hãy thảo luận với designer để hiểu tác động đến trải nghiệm. Một mặt, designer sẽ hiểu được mục tiêu kinh doanh bạn đề ra; mặt khác, bạn sẽ học được nhiều về những giải pháp thiết kế khả thi. Sự kết hợp này đảm bảo giải pháp cuối cùng vừa tốt cho người dùng, vừa đạt mục tiêu kinh doanh.
• Ưu tiên trải nghiệm nhất quán trên hành trình khách hàng: Đừng chỉ nhìn trải nghiệm trong phạm vi sản phẩm của bạn, hãy nhìn rộng ra toàn bộ hành trình khách hàng (customer journey). Sử dụng Customer Journey Mapping như một công cụ hữu ích: vẽ ra các bước khách hàng tương tác với doanh nghiệp, từ đó nhận diện chỗ nào có trải nghiệm tồi để ưu tiên cải thiện. Ví dụ, nếu bạn là PO của app thương mại điện tử, hãy quan tâm cả khâu giao hàng, đổi trả, hỗ trợ – dù đó không phải “trong app” – vì chúng ảnh hưởng lớn đến cảm nhận chung (CX). Những hình ảnh trực quan như bản đồ hành trình khách hàng sẽ giúp tạo sự đồng thuận trong team về tầm nhìn trải nghiệm, tiết kiệm thời gian công sức và tập trung năng lượng vào việc giải quyết đúng vấn đề cho khách hàng.¹²
• Đo lường và thu thập feedback liên tục: Thiết lập các chỉ số UX/CX có thể đo lường (như NPS – Net Promoter Score, mức độ hài lòng CSAT, tỷ lệ người dùng thành công trong nhiệm vụ, v.v.). Sau mỗi lần phát hành, hãy thu thập phản hồi: cả định lượng (số liệu hành vi người dùng) và định tính (phản hồi trực tiếp). Lắng nghe người dùng và nhanh nhạy điều chỉnh sẽ cho thấy bạn thực sự quan tâm đến trải nghiệm của họ.
• Đừng quên yếu tố “hậu trường”: Là PO, bạn cũng nên phối hợp với các bộ phận dịch vụ, vận hành để đảm bảo các quy trình bên trong (backstage) hỗ trợ tốt cho trải nghiệm người dùng. Một ứng dụng mượt mà nhưng kênh hỗ trợ khách hàng kém cũng khiến trải nghiệm chung giảm sút. Hãy dùng tư duy service design khi cần: ví dụ, nếu sản phẩm mới đòi hỏi thay đổi quy trình nghiệp vụ, chính bạn nên thúc đẩy các phòng ban liên quan cùng ngồi lại thiết kế quy trình tối ưu nhất.
• Cập nhật xu hướng trải nghiệm mới: Công nghệ và xu hướng thiết kế luôn tiến hóa (như xu hướng NLX sẽ bàn ngay sau đây). PO không cần tự tay thực hiện nhưng nên nhạy bén với xu hướng, sẵn sàng thử nghiệm những cách tiếp cận mới để tạo trải nghiệm tốt hơn hoặc đột phá so với đối thủ. Sự am hiểu về thiết kế trải nghiệm sẽ giúp bạn đưa ra quyết định sản phẩm mang tính chiến lược, thay vì chỉ chạy theo tính năng.

Tóm lại, Product Owner nên là “nhà vô địch về trải nghiệm khách hàng” trong đội ngũ phát triển. Tập trung vào UX/CX không có nghĩa bạn bỏ qua kỹ thuật hay kinh doanh, mà là đảm bảo mọi quyết định đều hướng về việc tạo ra giá trị cho người dùng – bởi lẽ giá trị cho người dùng cũng chính là giá trị cho doanh nghiệp về dài hạn. Một sản phẩm giao diện hào nhoáng nhưng trải nghiệm tệ sẽ không giữ được khách hàng; ngược lại, một trải nghiệm vượt trội sẽ giữ chân khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

4. “The New UX is NLX” – Kỷ nguyên trải nghiệm ngôn ngữ tự nhiên

Bạn có để ý gần đây ngày càng nhiều sản phẩm tích hợp chatbot thông minh, trợ lý giọng nói AI (như Alexa, Siri, Google Assistant) hay các tính năng điều khiển bằng tiếng nói, hội thoại? Đó chính là làn sóng của NLX – Natural Language Experience, một xu hướng được giới công nghệ coi là “UX mới” trong kỷ nguyên AI¹³. Vậy NLX là gì và vì sao nó “hot”?

4.1. NLX là gì?

Natural Language Experience (trải nghiệm ngôn ngữ tự nhiên) về cơ bản là cách người dùng tương tác với hệ thống bằng ngôn ngữ tự nhiên (văn nói, văn viết) thay vì qua các thao tác truyền thống như click, chạm vào giao diện đồ họa. Nếu GUI (Graphic User Interface) là giao diện đồ họa với nút, menu… thì NLX hướng đến giao diện hội thoại: người dùng gõ hoặc nói bằng ngôn ngữ thông thường và hệ thống hiểu, phản hồi lại giống như đang trò chuyện với một con người. Nói vui, NLX là “từ click đến chat” – thay vì học cách dùng phần mềm, giờ đây người dùng có thể nói chuyện với phần mềm như nói với trợ lý của mình.¹⁴

Sự trỗi dậy của NLX gắn liền với sự bùng nổ của AI và các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) như ChatGPT. Trước đây, hầu hết phần mềm được xây dựng xoay quanh GUI, nhưng nay các AI agent cho phép một cách tương tác mới: tự nhiên, linh hoạt và ít rào cản hơn cho người dùng không rành công nghệ. Ví dụ: thay vì phải học các bước sử dụng một ứng dụng tài chính phức tạp, bạn có thể hỏi chatbot tài chính: “Tôi có bao nhiêu tiền tiết kiệm tháng này?” và nhận được câu trả lời ngay. Thay vì bấm nút và điền form, bạn có thể ra lệnh bằng giọng nói: “Đặt cho tôi hai vé xem phim tối mai” – trợ lý ảo sẽ xử lý đặt vé cho bạn.¹⁵

NLX không chỉ là “nói chuyện với mô hình AI” một cách tùy hứng, mà đòi hỏi thiết kế có chủ đích tương tự như khi thiết kế GUI¹⁶. Các nhóm làm sản phẩm đang nhận ra: không thể chỉ chăm chăm làm AI “thông minh hơn” mà bỏ qua trải nghiệm nhập/xuất thông tin cho người dùng. Lớp trải nghiệm (experience layer) này chính là NLX. Thiết kế NLX bao gồm việc nghĩ về: người dùng sẽ đưa input ngôn ngữ tự nhiên thế nào, hệ thống nên phản hồi ra sao cho dễ hiểu, giọng điệu lời thoại phù hợp, khi nào cần hỏi lại làm rõ, v.v. Đây là lĩnh vực Conversation Design (thiết kế hội thoại) đang phát triển, nhằm đảm bảo các trợ lý ảo, chatbot thân thiện, hữu ích và đúng ý người dùng thay vì gây bực mình.

4.2. Ứng dụng hiện tại của NLX

Chúng ta đã thấy nhiều ví dụ của NLX quanh mình:

• Chatbot dịch vụ khách hàng: Nhiều website tích hợp chatbot hỗ trợ 24/7, khách hàng chỉ cần gõ câu hỏi bằng ngôn ngữ tự nhiên (“Tôi quên mật khẩu, giúp tôi với”) và chatbot sẽ hướng dẫn thay vì khách phải tự mò mẫm trên trang web.
• Trợ lý ảo cá nhân: Siri, Google Assistant, Alexa – bạn có thể ra lệnh thoại để gọi điện, gửi tin nhắn, hỏi thời tiết, điều khiển thiết bị IoT trong nhà… Thay vì thao tác qua nhiều bước, một câu nói đơn giản giúp tiết kiệm thời gian.
• Ứng dụng tài chính/tiện ích thông minh: Một số app ngân hàng đã có chatbot nội bộ giúp người dùng truy vấn số dư, tìm giao dịch, thậm chí tư vấn tài chính cơ bản qua hội thoại. Các ứng dụng phức tạp khác (như phần mềm doanh nghiệp, phân tích dữ liệu) cũng tích hợp tính năng hỏi-đáp bằng ngôn ngữ tự nhiên để người dùng dễ tiếp cận hơn.
• Trợ lý AI trong công việc: Xu hướng AI copilots – ví dụ GitHub Copilot hỗ trợ lập trình viên bằng cách hiểu lệnh tự nhiên (“viết hàm sắp xếp chuỗi theo thứ tự ABC”), hay Microsoft 365 Copilot cho phép tạo tài liệu Office bằng câu lệnh – đều là dạng NLX kết hợp với mô hình AI mạnh phía sau.

Những ứng dụng này cho thấy NLX có khả năng làm cho trải nghiệm người dùng trở nên “nhân văn” hơn – người dùng ít phải thích nghi với máy móc, mà máy móc thích nghi với cách giao tiếp tự nhiên của con người. Đặc biệt với các tác vụ phức tạp, giao diện truyền thống có thể đòi hỏi nhiều bước, nhưng với NLX, người dùng chỉ cần diễn đạt yêu cầu một lần. Điều này hạ thấp rào cản cho người dùng mới, và tăng hiệu quả cho người dùng thành thạo.

5. Tương lai của NLX và ảnh hưởng đến vai trò Product Owner

Theo nhiều chuyên gia, NLX sẽ quan trọng ngang GUI trong tương lai gần. Kết hợp đa phương thức (multimodal) cũng sẽ phổ biến: bạn có thể vừa nói, vừa chỉ trỏ hoặc tải ảnh lên để giao tiếp với hệ thống. Các AI agent tương lai sẽ có trí nhớ ngữ cảnh tốt hơn, nhớ sở thích và lịch sử của bạn, làm cho trải nghiệm càng liền mạch (ví dụ, trợ lý ảo nhớ bạn ăn chay để gợi ý món phù hợp khi bạn đặt nhà hàng).¹⁷

Với Product Owner, sự nổi lên của NLX đồng nghĩa với những cơ hội và thách thức mới:

• Tư duy thiết kế sản phẩm thay đổi: Bạn cần suy nghĩ liệu sản phẩm của mình có thể được cải tiến bằng tương tác ngôn ngữ tự nhiên không. Người dùng có muốn “trò chuyện” với sản phẩm của bạn thay vì bấm nút không? Nếu có, PO nên chủ động đưa NLX vào tầm nhìn sản phẩm.
• Yêu cầu về kỹ năng và nguồn lực mới: Thiết kế NLX đòi hỏi chuyên môn khác (ví dụ conversation design, kiến thức cơ bản về AI). PO không nhất thiết hiểu hết thuật toán AI, nhưng cần nắm các nguyên tắc thiết kế hội thoại để làm việc với team AI/thiết kế. Hãy đảm bảo đội ngũ có người hiểu về ngôn ngữ, tâm lý người dùng khi trò chuyện, và huấn luyện AI đúng cách (ví dụ: giọng điệu bot phải phù hợp thương hiệu, không trả lời lung tung).
• Thay đổi cách viết yêu cầu sản phẩm: Có câu nói “prompt is the new PRD” – tức là trong thời AI, việc tạo mẫu tính năng nhiều khi bắt đầu bằng thiết kế các tình huống hội thoại (prompt) giữa người dùng và AI. PO có thể thử nghiệm sớm bằng cách viết ra những kịch bản hội thoại mẫu cho tính năng mới, xem AI phản hồi ra sao, từ đó định hướng sản phẩm trước cả khi giao diện chi tiết được vẽ.¹⁸
• Trọng tâm vào trải nghiệm chứ không phải quy trình thao tác: Khi AI có thể đảm nhiệm nhiều quy trình nền tảng, vai trò của PO sẽ thiên về định hình “gu” trải nghiệm. Thời đại NLX, PO cần giống như “người biên tập và thử nếm” trải nghiệm: chọn xem sản phẩm nên giao tiếp theo cách nào, giải pháp AI nào tốt nhất để đem lại giá trị và niềm vui cho người dùng. PO sẽ tập trung nhiều hơn vào việc định nghĩa vấn đề, đánh giá đầu ra do AI tạo ra có đúng ý không, thay vì chi tiết hóa từng bước giao diện, luồng hệ thống như trước.¹⁹

Có thể nói ngắn gọn, NLX mở ra một chương mới cho trải nghiệm người dùng, và Product Owner nên sẵn sàng thích nghi. Không phải sản phẩm nào cũng cần nhảy vào NLX ngay lập tức, nhưng hiểu về nó giúp bạn đi trước xu hướng. Một PO nhạy bén có thể biến NLX thành lợi thế: cung cấp trải nghiệm tự nhiên, thuận tiện hơn đối thủ, từ đó tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Tất nhiên, cần cân nhắc kỹ: NLX hay nhưng vẫn phải phù hợp ngữ cảnh – đôi khi một nút bấm đơn giản còn hiệu quả hơn hội thoại dài dòng. Nhiệm vụ của PO là chọn đúng “công cụ” trải nghiệm cho đúng bài toán.

6. Kết luận: Thiết kế trải nghiệm – Cuộc chơi không của riêng ai

Trong hành trình từ UI đến UX, CX và hơn thế nữa, chúng ta thấy một sợi dây xuyên suốt: tất cả đều xoay quanh việc hiểu con người – người dùng và khách hàng – để thiết kế sản phẩm/dịch vụ tốt hơn. Với vai trò Product Owner, hiểu rõ sự khác biệt và liên hệ giữa các loại hình thiết kế giúp bạn giao tiếp hiệu quả với team, đưa ra quyết định cân bằng giữa nhu cầu người dùng, mục tiêu kinh doanh và tính pháp lý, cũng như định hình tầm nhìn sản phẩm đúng đắn.

Hãy nhớ rằng: một sản phẩm thành công không chỉ đẹp ở giao diện, mà còn phải tuyệt vời ở trải nghiệm. Điều đó đòi hỏi UI chỉn chu, UX mượt mà, IA chặt chẽ, tương tác tinh tế, CX nhất quán và service design chu đáo. Nghe thì nhiều, nhưng khi các mảnh ghép này hòa làm một, kỳ diệu sẽ xảy ra: khách hàng không chỉ dùng sản phẩm – họ yêu thích nó và trung thành với thương hiệu của bạn.

Call to action: Ngay sau khi đọc xong, hãy nhìn lại sản phẩm/dịch vụ bạn đang phụ trách. Thử tự hỏi: UI của mình đã thân thiện chưa? UX có giải quyết đúng vấn đề chưa? CX tổng thể khách hàng ra sao? Có “niềm đau chôn giấu” nào trong hành trình chưa được xử lý không? Và liệu đã đến lúc khám phá NLX cho sản phẩm của mình? Hãy áp dụng những gì bạn thu nhận được, thành quả đem lại sẽ không chỉ có lợi cho người dùng, đồng đội của bạn mà còn chính bản thân bạn nữa.

---

Nguồn tham khảo

1. https://www.interaction-design.org/literature/article/user-interface-designer ↩︎
2. https://www.figma.com/resource-library/difference-between-ui-and-ux/ ↩︎
3. https://www.interaction-design.org/literature/topics/ux-design ↩︎
4. https://www.interaction-design.org/literature/topics/interaction-design ↩︎
5. https://slickplan.com/blog/understanding-digital-design-terms-ia-ui-and-ux ↩︎
6. https://www.interaction-design.org/literature/article/what-is-information-architecture?srsltid=AfmBOorDys2rQqtgjBIqlityQWqYUt9HihFdkkmGGzMX9ddZ3886pKhL#:~:text=When%20it%20comes%20to%20the,is%20presented%20to%20the%20user ↩︎
7. https://www.interaction-design.org/literature/topics/customer-experience ↩︎
8. https://www.interaction-design.org/literature/topics/service-design ↩︎
9. https://slickplan.com/blog/understanding-digital-design-terms-ia-ui-and-ux#:~:text=What%20about%20UX%3F ↩︎
10. https://dsruptr.com/wp-content/uploads/2018/11/img-experience-design-roles3.jpg ↩︎
11. https://framework.scaledagile.com/product-owner#:~:text=What%20is%20a%20Product%20Owner,in%20SAFe ↩︎
12. https://www.lucidchart.com/blog/product-owner-roles-and-responsibilities ↩︎
13. https://www.lennysnewsletter.com/p/microsoft-cpo-on-ai ↩︎
14. https://www.linkedin.com/posts/suyash-gupta01_nlx-the-new-ux-for-the-ai-era-300-words-activity-7330124812243066880-ndjY/ ↩︎
15. https://www.linkedin.com/posts/suyash-gupta01_nlx-the-new-ux-for-the-ai-era-300-words-activity-7330124812243066880-ndjY/ ↩︎
16. https://www.lennysnewsletter.com/p/microsoft-cpo-on-ai ↩︎
17. https://www.linkedin.com/posts/suyash-gupta01_nlx-the-new-ux-for-the-ai-era-300-words-activity-7330124812243066880-ndjY#:~:text=output,the%20interaction%20later ↩︎
18. https://www.lennysnewsletter.com/p/microsoft-cpo-on-ai ↩︎
19. https://www.lennysnewsletter.com/p/microsoft-cpo-on-ai ↩︎