UX “đủ tốt” liệu có đủ tốt? – Local Maxima in UX

Hãy tưởng tượng: Bạn đang làm việc tại một startup fintech, miệt mài cải tiến quy trình đăng ký người dùng. Tuần này qua tháng nọ, nhóm của bạn thử nghiệm A/B mọi thứ – từ màu sắc nút bấm đến từng câu chữ hướng dẫn. Mỗi lần thử nghiệm chỉ mang lại một tăng trưởng rất nhỏ: tỷ lệ chuyển đổi nhích lên 1% rồi 0.5%, dần dần gần như dậm chân tại chỗ. Cả đội bắt đầu thở phào: “Chắc hẳn chúng ta đã tối ưu tuyệt đối trải nghiệm rồi!”. Thế nhưng, số lượng khách hàng mới vẫn không bứt phá. Có điều gì đó đang kìm hãm sản phẩm của bạn, một thứ mà những tinh chỉnh nhỏ lẻ không thể giải quyết. Rất có thể, ứng dụng fintech của bạn đang mắc kẹt trên một “đỉnh cục bộ” (local maxima hoặc local maximum)trong trải nghiệm người dùng.

Vậy “đỉnh cục bộ” là gì? Trong bối cảnh thiết kế UX, đó là điểm mà bạn cảm thấy mình đã leo tới đỉnh của ngọn đồi, sản phẩm đã “đủ tốt” và khó cải thiện hơn nữa, nhưng thực tế lại tồn tại những ngọn núi cao hơn để leo. Bài viết này sẽ cùng bạn khám phá khái niệm local maxima và global maxima trong UX, vì sao đỉnh cục bộ là một cái bẫy nguy hiểmtrong phát triển sản phẩm, cách nhận biết dấu hiệu nhóm của bạn đang mắc kẹt, và quan trọng nhất là làm thế nào để bứt phá khỏi đỉnh cục bộ – để không dừng lại ở “đủ tốt” mà vươn tới trải nghiệm người dùng xuất sắc nhất.

1. Local Maxima và Global Maxima là gì?

Trong quá trình tối ưu trải nghiệm người dùng (UX), local maxima là điểm mà một giải pháp hiện tại đã được cải tiến tới mức gần như không còn đem lại cải thiện đáng kể nữa – dù bạn tiếp tục tinh chỉnh các chi tiết nhỏ. Lúc này, nhóm có thể cảm thấy như đang ở “đỉnh cao” của trải nghiệm, nhưng thực ra đó chỉ là một đỉnh cục bộ: tốt nhất trong phạm vi hiện tại, chưa chắc đã là tốt nhất về tổng thể.¹ ²

Ngược lại, global maxima là phương án tối ưu toàn diện – khi bạn xét toàn bộ không gian giải pháp và tìm được hướng đi tạo ra giá trị lớn nhất cho người dùng và doanh nghiệp.³

Ví dụ: Giao diện hiện tại đơn giản, dễ dùng, các chỉ số như completion rate đều tốt. Nhưng có thể bạn đang giải một bài toán nhỏ – còn bài toán lớn hơn (ví dụ: người dùng chưa thấy giá trị để quay lại dùng ứng dụng) vẫn chưa được đụng tới. Khi đó, việc chỉ tinh chỉnh giao diện sẽ không thể tạo ra đột phá.

Có thể hình dung quá trình tối ưu như một đồ thị hai chiều: trục hoành là các phương án thiết kế, trục tung là chất lượng trải nghiệm hoặc giá trị người dùng. Một local maximum là điểm cực đại trong một vùng hẹp, còn global maximum là điểm cao nhất trên toàn bộ đồ thị.

Local maxima vs Global maxima⁴

Thực tế, nhiều nhóm sản phẩm bị kẹt ở local maximum khi tối ưu hoá một thiết kế cụ thể mà không dừng lại để xem lại toàn bộ bối cảnh hoặc định nghĩa lại vấn đề. Họ lặp đi lặp lại các cải tiến nhỏ mà không còn tăng trưởng đáng kể. Khi đó, muốn tìm được global maximum, đôi khi phải chấp nhận thay đổi lớn, thử nghiệm phương án mới, hoặc thậm chí “bước lùi” một chút để có không gian đánh giá lại hướng đi.

2. Vì sao “đỉnh cục bộ” là một cái bẫy nguy hiểm?

2.1. Hiệu ứng “đủ tốt” và sự tự mãn

Khi chạm tới một local maxima, đội ngũ dễ rơi vào trạng thái tự mãn. Sản phẩm hoạt động ổn, các chỉ số KPIs đạt mục tiêu, và mọi người có cảm giác “đây là giải pháp tốt nhất rồi”. Tâm lý “đừng sửa cái gì không hỏng” bắt đầu xuất hiện. Chính sự hài lòng sớm này là kẻ thù của sáng tạo. Các nhà thiết kế có thể ngừng khám phá ý tưởng mới, ngại đề xuất thay đổi lớn vì sợ phá vỡ thứ đang hoạt động ổn. Nhưng hãy cẩn trọng: dậm chân ở đỉnh cục bộ đồng nghĩa với việc bạn từ bỏ cơ hội vươn tới đỉnh cao hơn. Nguy cơ lớn nhất của local maxima là làm đội ngũ chững lại, thiếu động lực đột phá, lâu dần sản phẩm sẽ cũ kỹ và tụt hậu so với kỳ vọng người dùng.⁵

2.2. Lạc lối vì số liệu

Cạm bẫy local maxima thường gắn liền với việc quá tôn sùng dữ liệu mà thiếu cái nhìn tổng thể. Khi nhóm sản phẩm chỉ dựa vào kết quả A/B testing và phân tích số để ra quyết định, họ dễ bị dẫn dắt bởi những gì dữ liệu nói ngay trước mắt thay vì đặt câu hỏi rộng hơn về bối cảnh người dùng. Kết quả là gì? – Thiết kế chạy theo dữ liệu một cách máy móc, thay vì dùng dữ liệu một cách thông minh và bám vào chiến lược người dùng cốt lõi. Tổ chức khi đó có thể đạt tới điểm cao nhất của thiết kế hiện tại nhưng lại ngộ nhận đó là tối ưu thực sự. Jeff Atwood – một kỹ sư phần mềm kỳ cựu – từng nói: “Bạn có thể đạt một đỉnh cục bộ nông cạn bằng A/B testing – nhưng sẽ không bao giờ chinh phục được trái tim và tâm trí người dùng”. Câu nói này nhắc nhở chúng ta rằng đừng để dữ liệu làm mờ tầm nhìn. Dữ liệu rất quý giá, nhưng nếu chỉ nhìn những con số tăng giảm nhỏ trước mắt, bạn có thể bỏ lỡ nhu cầu sâu xa của người dùng – thứ tạo nên sự gắn kết và trung thành lâu dài.⁶

Một ví dụ điển hình: Facebook giai đoạn đầu thập niên 2010 đã từng mắc sai lầm chọn nhầm chỉ số tối ưu. Đội Engagement của Facebook khi đó đo lường mọi hành động của người dùng (gọi là chỉ số R.A.W. – reads and writes). Write là để chỉ các hành động tạo ra nội dung/bài viết hoặc các tương tác liên quan đến bài viết đó. Còn Read để dùng cho việc đọc nội dung/bài viết. Facebook lúc đó coi tất cả các hành động Reads là như nhau, và tất cả các hành động Writes là như nhau. Họ ra mắt tính năng “Like” cho bình luận nhằm tăng chỉ số của Writes. Kết quả? Lượng “like” tăng 11% – nghe có vẻ thành công. Nhưng đội ngũ nhanh chóng nhận ra đó không phải thứ đáng để tối ưu: like một bình luận rõ ràng kém giá trị hơn việc đăng một nội dung quan trọng như chia sẻ sự kiện cuộc sống (cùng là hành động Writes). Nếu Facebook cứ mù quáng chạy theo việc tối ưu lượt like bình luận (một local maxima về mặt con số), News Feed có thể tràn ngập những tương tác vụn vặt mà không cải thiện trải nghiệm thực sự của người dùng. May mắn là họ sớm nhận ra vấn đề và điều chỉnh chiến lược đo lường. Bài học rút ra: Tập trung nhầm mục tiêu, bạn sẽ tối ưu hóa nhầm thứ. Local maxima thường ẩn mình trong những “con số đẹp” nhưng vô nghĩa đối với giá trị người dùng.⁷

(Lemon’s Tribe cũng từng phân tích về cạm bẫy của phân tích dữ liệu trong bài viết Tạo dựng tư duy và kỹ năng phân tích dữ liệu cho Product Owner, bạn có thể đọc thêm để tham khảo)

2.3. Phản ứng chậm trước thay đổi thị trường

Khi đội ngũ đang say mê với “đỉnh đồi” của mình, rất có thể bên kia chân trời, đối thủ đã leo lên ngọn núi khác. Local maxima có thể làm bạn bỏ lỡ các cơ hội thị trường mới. Ví dụ, một ứng dụng gọi xe có thể đã tối ưu giao diện đặt xe của mình đến mức hoàn hảo trên mô hình hiện tại. Nhưng nếu họ chỉ chăm chăm cải thiện nút bấm, màu sắc trong app, họ có thể chậm chân trước làn sóng trải nghiệm mới – chẳng hạn như đặt xe bằng giọng nói hoặc tích hợp với trợ lý ảo. Trong thế giới số biến đổi nhanh, đứng yên nghĩa là thụt lùi. Việc quá tập trung leo cao trên ngọn đồi hiện tại có thể khiến bạn không kịp chuyển hướng khi thị hiếu người dùng thay đổi hoặc công nghệ mới xuất hiện.

Nielsen Norman Group – tổ chức uy tín về nghiên cứu UX – từng chỉ ra hạn chế của thiết kế lặp (iterative design): nếu chỉ liên tục cải tiến một giải pháp duy nhất, bạn có nguy cơ “leo đồi” (hill-climbing) thay vì tìm ra đỉnh núi mới, đặc biệt khi điểm xuất phát ban đầu của bạn chưa tối ưu⁸. Nói cách khác, nếu ngay từ đầu bạn ở sai ngọn đồi, thì dù leo cao cách mấy cũng không tới được nơi bạn thật sự muốn. Do đó, tư duy ngắn hạn và thiếu tầm nhìn dễ đẩy sản phẩm vào bẫy local maxima và bỏ lỡ cơ hội bứt phá.

Tóm lại, local maxima nguy hiểm vì nó che mắt chúng ta bằng thành công nhỏ hiện tại, khiến đội ngũ tự mãn và sợ thay đổi, giam mình trong giới hạn hẹp của dữ liệu và thói quen. Trong khi đó, thế giới bên ngoài không ngừng thay đổi – nhu cầu người dùng mới, công nghệ mới, đối thủ mới. Nếu không cảnh giác, sản phẩm sẽ mắc kẹt trên “đỉnh đồi” và đánh mất cơ hội vươn tới “đỉnh núi” cao hơn, nơi trải nghiệm người dùng thực sự thăng hoa.

3. Dấu hiệu sản phẩm đang mắc kẹt ở local maxima

Làm sao để biết nhóm của bạn có đang vướng trên một đỉnh cục bộ hay không? Dưới đây là một số dấu hiệu cảnh báo:

Các cải tiến ngày càng vi mô, hiệu quả ngày càng thấp: Bạn nhận thấy mình dành hàng tháng trời để thử những thay đổi rất nhỏ (ví dụ: chỉnh màu sắc, đổi vài từ trong thông báo), nhưng các chỉ số như tỷ lệ chuyển đổi, mức độ hài lòng hầu như không cải thiện. Nếu hàng trăm lần tinh chỉnh chỉ đem lại một vài phần trăm cải thiện nhỏ thì rất có thể bạn đang ở đỉnh cục bộ rồi.⁹
Đồ thị tăng trưởng phẳng dần: Sản phẩm của bạn từng tăng trưởng mạnh, nhưng giờ đây biểu đồ người dùng hoặc doanh thu bắt đầu chững lại dù bạn vẫn đều đặn tối ưu. Đó là tín hiệu cho thấy bạn đã vắt kiệt độ hiệu quả từ hướng đi hiện tại.
Luôn chọn giải pháp an toàn, ngại rủi ro: Trong các buổi lên ý tưởng, ý tưởng táo bạo thường bị gạt đi. Câu nói quen thuộc là “Cách này đang hoạt động tốt, không cần thay đổi lớn”. Đội ngũ có xu hướng bảo thủ, chỉ muốn cải thiện những gì sẵn có thay vì đề xuất hướng tiếp cận mới. Nếu văn hóa nhóm nghiêng hẳn về tránh rủi ro và duy trì hiện trạng, rất có thể mọi người đã quá thoải mái trên đỉnh đồi.
Thiếu vắng tiếng nói người dùng thực sự: Bạn nhận ra đội ngũ đang ra quyết định chủ yếu dựa trên số liệu nội bộ hoặc ý kiến của sếp, mà ít lắng nghe phản hồi định tính từ người dùng, ít khi phỏng vấn người dùng hoặc quan sát họ sử dụng sản phẩm một cách tự nhiên. Khi dữ liệu thay thế cho hiểu biết người dùng, thiết kế rất dễ rơi vào ngõ cụt local maxima¹⁰.
Đối thủ hoặc thị trường bắt đầu vượt lên: Một ngày đẹp trời, bạn nhận ra đối thủ ra tính năng mới làm người dùng hào hứng, hoặc một xu hướng UX mới xuất hiện mà sản phẩm của bạn không kịp thích ứng. Nếu khách hàng nói những câu như “Ước gì app của bạn cũng làm được X như ứng dụng Y”, đó là dấu hiệu bạn đã bỏ lỡ một cơ hội vì mải mê với những cải tiến nhỏ của mình.

Nhìn chung, triệu chứng của local maxima là sự trì trệ trong cải tiến: bạn cố gắng nhiều nhưng kết quả thêm chẳng bao nhiêu. Đội ngũ thì quanh quẩn với các ý tưởng cũ và ngại thử cái mới. Nếu cảm thấy quen thuộc với những mô tả trên, đã đến lúc báo động – sản phẩm của bạn cần một luồng gió mới để thoát khỏi đỉnh cục bộ.

4. Làm thế nào để thoát khỏi local maxima?

Nhận ra mình đang mắc kẹt chỉ là bước đầu. Quan trọng hơn là hành động để thoát ra. Dưới đây là những chiến lược và giải pháp giúp đội ngũ bứt phá khỏi “đỉnh đồi” hiện tại và hướng tới đỉnh núi cao hơn:

Tư duy dám đổi mới và sáng tạo đột phá: Hãy khuyến khích đội ngũ nghĩ lớn hơn phạm vi hiện tại. Điều này có nghĩa là dám đặt câu hỏi “Điều gì sẽ xảy ra nếu ta làm khác hẳn?” thay vì chỉ “Làm thế nào để chỉnh sửa cái hiện có?”. Đừng ngại thử một ý tưởng thiết kế hoàn toàn mới hoặc một giải pháp mà trước giờ chưa ai dám làm trong sản phẩm. Tư duy đột phá nghĩa là sẵn sàng bước lùi một bước (chấp nhận rằng một thay đổi lớn có thể làm giảm tạm thời một vài chỉ số) để có cơ hội nhảy vọt nhiều bước sau đó. Chẳng hạn, nếu ứng dụng đã tối ưu quy trình đăng ký dạng biểu mẫu, hãy thử một hướng tiếp cận mới: cho dùng thử tính năng trước khi đăng ký, hoặc đăng ký bằng giọng nói, v.v. Đổi mới đòi hỏi sự dũng cảm, nhưng đó là cách duy nhất để khám phá những đỉnh cao mới.
Lấy người dùng làm trung tâm, không phải số liệu: Dữ liệu nên đóng vai trò hỗ trợ, chứ không quyết định thay cho óc quan sát và tư duy của con người. Hãy quay lại với nghiên cứu người dùng căn bản: nói chuyện với người dùng, thực hiện phỏng vấn, quan sát họ tương tác. Tìm hiểu nhu cầu chưa được đáp ứng, động lực, nỗi đau của họ. Đôi khi cách để vượt qua local maxima là đáp ứng một nhu cầu hoàn toàn mới hoặc giải quyết một vấn đề lớn hơn mà trước đây sản phẩm chưa đụng tới. Bằng cách hiểu người dùng một cách toàn diện, bạn có thể tìm ra hướng đi mới mà dữ liệu định lượng đơn thuần không thể mách bảo.
Fail fast – learn faster: Để giảm rủi ro của các ý tưởng đột phá, hãy áp dụng phương pháp prototype và thử nghiệm nhanh. Thiết kế các mẫu thử (dù chỉ là bản phác thảo giấy hoặc prototype click-through) cho những ý tưởng mới và đưa đến người dùng thật để thu thập phản hồi. Cách làm này cho phép bạn kiểm chứng hướng đi mới với chi phí thấp trước khi đầu tư phát triển đầy đủ. Những thử nghiệm song song với các phương án thiết kế khác nhau cũng rất hữu ích: thay vì chỉ có một giải pháp rồi cải tiến dần (dễ dẫn đến “leo nhầm đồi”), hãy thử tạo ra 2-3 hướng thiết kế khác biệt và đem test cùng lúc. Người dùng sẽ cho bạn biết đâu là hướng tiềm năng hơn. Phương pháp thiết kế song song này giúp mở rộng không gian giải pháp, tránh việc đội ngũ bị cố định vào một ý tưởng ban đầu.¹¹
Pivot thiết kế – sẵn sàng “xoay trục”: Pivot thường được nhắc trong startup như sự chuyển hướng mô hình kinh doanh, nhưng trong thiết kế UX ta cũng có thể “pivot” ở mức độ tính năng hoặc trải nghiệm. Nếu nhận thấy hướng hiện tại đã bão hòa, đừng ngại định hình lại vấn đề mà sản phẩm đang giải quyết. Có thể bài toán ban đầu cần được nhìn với góc độ mới. Ví dụ: thay vì hỏi “Làm sao để người dùng chia sẻ ảnh nhiều hơn?” hãy hỏi “Làm sao để người dùng trân trọng kỷ niệm của họ hơn?” – cách đặt vấn đề khác có thể dẫn tới những giải pháp khác (ví dụ: tạo nhật ký ảnh tự động theo thời gian, thay vì chỉ tối ưu nút chia sẻ). Tư duy hệ thống cũng rất quan trọng ở đây: nhìn sản phẩm như một phần của hệ sinh thái lớn, xem xét toàn bộ hành trình người dùng thay vì chỉ tối ưu từng bước nhỏ. Đôi khi, giải pháp để bứt phá nằm ở chỗ kết nối các điểm chạm khác nhau hoặc tái cấu trúc trải nghiệm một cách toàn diện, chứ không phải chỉnh sửa chi tiết bề mặt.
Khuyến khích văn hóa học hỏi và chấp nhận thất bại: Một rào cản lớn khiến đội ngũ mắc kẹt ở local maxima là sợ thất bại. Để phá vỡ điều này, hãy xây dựng văn hóa đề cao thử nghiệm và học hỏi. Nhấn mạnh rằng thất bại nhỏ trong thử nghiệm sớm còn hơn thất bại lớn ngoài thị trường. Mỗi thử nghiệm không thành công đều mang lại bài học về người dùng và sản phẩm. Khi đội ngũ cảm thấy an toàn để đưa ra ý tưởng điên rồ và không bị trách phạt nếu ý tưởng đó không hiệu quả, họ sẽ dám nghĩ tới những phương án vượt ra ngoài vùng an toàn. “Học nhanh, thất bại sớm” nên trở thành khẩu hiệu. Ví dụ, Google nổi tiếng với triết lý khuyến khích nhân viên dành 20% thời gian cho ý tưởng mới – nhiều sản phẩm đột phá ra đời từ đây. Hãy tạo không gian cho đội ngũ của bạn thử và sai, miễn là họ rút ra được điều gì đó và tiếp tục tinh chỉnh hướng đi.
Đa dạng hóa góc nhìn – tư duy xuyên lĩnh vực: Đôi khi để thấy được “ngọn núi” mới, bạn cần đứng từ một góc khác mà trước giờ chưa nhìn. Hãy thử mời gọi ý kiến từ bên ngoài nhóm quen thuộc. Trao đổi với các phòng ban khác (kỹ sư, kinh doanh, marketing) hoặc thậm chí các chuyên gia ở lĩnh vực khác (tâm lý học, xã hội học, kiến trúc…). Mỗi chuyên môn khác nhau có thể gợi mở những ý tưởng mà một nhóm thiết kế thuần túy dễ bỏ qua. Bên cạnh đó, nghiên cứu đối thủ và xu hướng cũng quan trọng: xem người khác đang giải quyết vấn đề tương tự ra sao, học từ thành công và thất bại của họ để tìm hướng đi phù hợp cho mình.

Các chiến lược trên đây đều nhằm mục đích chung: mở rộng tầm nhìn và bước ra khỏi lối mòn hiện tại. Dù áp dụng cách nào, điều cốt lõi là giữ cho đội ngũ một tinh thần luôn tò mò và sẵn sàng thay đổi. Hãy nhớ, điều nguy hiểm nhất không phải là chưa tối ưu đủ, mà là nghĩ rằng mình đã tối ưu hết rồi.

5. Tạm kết

Trong hành trình làm sản phẩm và thiết kế UX, việc đạt đến một “đỉnh cao” nào đó không phải là điểm kết thúc, mà là dấu hiệu để ta nhìn xa hơn. Đỉnh cục bộ có thể là minh chứng rằng nhóm của bạn đã làm rất tốt trong phạm vi hiện tại, nhưng đồng thời cũng là lời nhắc nhở rằng vẫn còn những đỉnh cao khác ngoài kia. Đừng để mình ngủ quên trên chiến thắng nhỏ và bị giam cầm bởi hai chữ “đủ tốt”.

Cuối cùng, UX tuyệt vời không bao giờ là đích đến tĩnh tại, đó là một cuộc hành trình. Hãy vui mừng khi chạm tới một đỉnh cao, nhưng đừng ngủ quên ở đó quá lâu. Nhìn quanh, lắng nghe người dùng, học hỏi điều mới và khi cần thì mạnh dạn đi con đường khác. Có thể bạn sẽ phải xuống dốc một đoạn, nhưng phần thưởng sẽ là trải nghiệm đỉnh cao toàn cục – nơi người dùng thật sự thỏa mãn và sản phẩm của bạn tạo được giá trị bền vững. Chinh phục những đỉnh núi mới chính là cách giúp chúng ta giữ lửa đam mê và truyền cảm hứng không ngừng trong công việc thiết kế trải nghiệm người dùng.

Lemon's Tribe